¿Tu web se ha quedado obsoleta y quieres actualizarla, pero te preocupa que el posicionamiento en buscadores se vea afectado? Intentaremos arrojar un poco de luz al respecto.
En general, todo lo que sea añadir suma. Si la actualización de tu web consiste simplemente en añadir servicios (un nuevo blog, foro, gestión del porfolio, etc) sin cambios de raíz de tu web, estarás añadiendo URLs a la misma y por tanto ampliarás el abanico de keywords por los que posicionar.
Si el cambio de tu web sólo afecta al diseño (nueva imagen, hacer la web responsive, etc) el posicionamiento tampoco se verá afectado. Es más, en el caso de que el rediseño incluya la adaptación a móviles, tendrás un mejor SEO en estos dispositivos.
Sin embargo, si vas a rehacer la web desde cero o vas a cambiar el software gestor de contenidos, lo más probable es que casi todas las URLs cambien, y eso tiene un gran impacto en el posicionamiento. Google y demás buscadores consultan periódicamente las URLs que tienen guardadas en su directorio, y sin una gestión adecuada se encontrarán con decenas o cientos de errores 404 (de página no encontrada), que influyen muy negativamente en la reputación de cualquier web.
¿Cómo actuar entonces? Esto es lo que tienes que tratar de hacer (o decirle a tu webmaster que haga)
Redirecciones
Cuando una URL de tu web va a tener su correspondiente en la nueva, lo correcto es activar una redirección permanente. Así, la dirección vieja te llevará a la nueva de manera transparente, sin error 404. A veces es posible activar un buen puñado de redirecciones con una simple línea de código.
Bloqueos
Si la URL de un contenido cualquiera va a dejar de tener presencia en la nueva web no tendrá redirección, y lo correcto sería bloquearla de cara a buscadores. Un fichero subido a tu web llamado robots.txt ayuda a gestionar estos bloqueos para que estas URLs no se tengan en cuenta.
Eliminación de URLs
En el caso de Google, su herramienta Search Console permite la eliminación de direcciones obsoletas, acelerando el proceso de regeneración del nuevo árbol de URLs que compondrán nuestra nueva web.
Huelga decir que la planificación de esta estrategia ha de hacerse antes de publicar la nueva web para que el plan de choque sea efectivo y el impacto en el SEO sea, en todo caso, positivo.